بازاریابان مشتاق به رخنه در ذهن مصرف کنندگان، در فرایندی که عصب-بازاریابی نامیده می شود، به صورت فزاینده ای از دستگاه های اف.ام.آر.آی. در سال جاری بهره خواهند گرفت.

دانکن استیوارت، مدیر بخش پژوهش، رسانه ها و ارتباطات راه دور شرکت دلیوت کانادا، اظهار داشت که مشاهده بخش هایی از مغز که در واکنس نسبت به یک تبلیغ تلویزیونی روشن می شود می تواند اطلاعات مفیدتری در مقایسه با نتیجه یک گروه کانونی ["فوکس گروپ" -- گروه گزیده ای از مصرف کنندگان که به شرکت ها در ارزیابی و بازاریابی کالاهای آنها کمک می کند] به دست می دهد.

او این هفته گفت: "من با به کارگرفتن اف.ام.آر.آی. می توانم در حدود هر 30 میلی ثانیه ببینم که در  مغز شما، در ناحیه تعیین شده ای، چه می گذرد.  من می توانم ببینم که در کجا و در چه هنگام چه رخ می دهد."

او افزود: در گروه های کانونی گاهی وقت ها افراد حقیقت را نمی گویند.

استیووارت، که شرکتش یکی از برترین شرکت های شناسایی روند های فناوری است، ادامه داد: "هنگامی که [در گروه های کانونی] پرسیده می شود که آیا خودروی استیشن واگن، مینی ون، و یا اسپرتی را ترجیح می دهید، نه نفر از هر 10 مرد می گوید «من خودروی اسپرتی را ترجیح می دهم،» اما این واقعیت ندارد.  به شمارگان فروش نگاهی بیاندازید.  آنها دارند در هم جا هچبک می خرند."

دستگاه ام.آر.آی. با استفاده از مغناطیس شکل و ساختار بافت های نرم در بدن را نشان می دهد.  ولی دستگاه اف.ام.آر.آی. با به کارگیری مغناطیس قوی تری کنش های درون ساختارها را نمایش می دهد.

اف.ام.آر.آی. می تواند ردیابی کند که آیا اکسیژن در بخش های مشخصی از مغز مصرف می شود، که این خود  بیانگر کنش هایی مرتبط با عملکردهایی ویژه – ترس، لذت، استدلال یا حس فیزیکی – در مغز باشد.

مغز کسی که دارد یک تبلیغ تلویزیونی را از درون یک دستگاه اف.ام.آر.آی. نگاه می کند در بخش های معینی بر روی یک صفحه پایش روشن می شود.  به گفته استیوارت، برخی هنگام، فناوری های دیگری می تواند به کار آید تا نتیجه ها را ارجاع متقابل دهد.  [ادامه در زیر ...]

This Is Your Brain on Advertising - Neuro-Marketing Lets Marketers Get inside Your Head

The Toronto Star | Jan 18 2012
John Goddard Business Reporter

Marketers hankering to peer into the mind of consumers will make increasing use of functional MRI machines this year to do it, says the top technology trend spotter for Deloitte Canada.

It’s called neuro-marketing.

Watching parts of the brain light up in response to a television ad can provide better information than results from a focus group, says Duncan Stewart, director of research for technology, media and telecommunications for the professional services firm.

“Using an fMRI, I can see every 30 milliseconds or so what’s going on inside your brain, defined to a relatively narrow area,” he said this week. “I can see what’s happening where and when.”

In focus groups, people sometimes don’t tell the truth, Stewart said.

“Asked whether he prefers the station wagon, the minivan or the sports car, nine out of 10 guys will say, ‘I prefer the sports car,’ but it’s not true,” Steward said. “Look at the sales figures. They buy hatchbacks all over the place.”

A magnetic resonance imaging machine, or MRI, uses magnets to show the shape and structure of soft tissue in the body. A functional MRI, or fMRI, employs more powerful magnets to display activity within structures.

It can detect whether oxygen is being depleted in the blood of a certain region in the brain, indicating activity associated with certain brain functions — fear, pleasure, reasoning or physical sensation.

The brain of a person watching a car advertisement from inside an fMRI machine would light up certain parts of a monitoring screen. Sometimes other technology can be used to cross-reference the result, Stewart said.

“It’s great to know that people like my car ad but if I combine eye-tracking software with an fMRI, I can see that, yes they like my ad, but they are staring at the girl rather than at the car,” the researcher said. “I can see what’s working and what isn’t.”

Canadian advertisers already draw from fMRI research, Stewart said, but remain secretive as to whether they conduct such research themselves.

Queen’s University School of Business marketing professor Kenneth Wong disagreed that fMRI use would rise much in 2012 and added a couple of trends of his own.

“I don’t see (fMRI use) as being significant,” he said in an interview. “There is just so much more data out there that we can use.”

Marketers are focusing more and more on how to use social media well, how to read transactional data from credit cards and how distinguish behaviour among smartphone users. An iPhone user doesn’t necessarily behave the same way as a BlackBerry user, he said.

“We are just starting to figure out what devices are being used when,” Wong also said. “I might use my smartphone when I go shopping but I probably won’t take my iPad because it’s too big.

“We’re just starting to get a better grip on that and other issues,” he said, “such as what privacy people are willing to relinquish and what kinds of promotional messages people are prepared to accept.”